数字化时代8大品牌营销趋势

作者：品牌战略研究中心    时间：2023年12月05日   分类：品牌营销趋势

数字品牌不是数字化的品牌，而是数字化时代的品牌。这个区别很重要。数字品牌不仅仅是利用数字化的手段进行品牌营销，比如，人们常以为的利用社交媒体种草、电商平台卖货或者是抖音的流量直播带货。更重要的是，在进入数字化时代后，品牌营销需要一种全新的管理和经营理念。


规则正在改变

从启蒙运动和工业革命开始，人类在几百年的时间中，已经将工业革命的思维和理念“习以为常”。笛卡尔的“我思故我在”、牛顿的“机械论”、达尔文的“进化论”这三大思想基石成为了看待人类社会的底层逻辑，也成为众多学科的前提假设。但在进入数字化时代，量子力学、复杂系统、社会网络、行为经济学等学科慢慢开始动摇工业革命的底层基石，从根本上开始重塑人类社会和商业文明，同时也毫无疑问地在改变着诸如管理、品牌营销等学科领域。

在工业化时代，企业最大的特征就是产品为王，硬件为主，企业形态和经营理念呈现封闭、静态、固化、控制和单调的主旋律。而数字化时代，企业则以客户为王，软件为主，企业特征以开放、流动、动态、创意为基调。工业化时代是等级时代，而数字化时代将等级更多地拉成了一张立体而又平面丰富的网。

在工业化时代，消费者和企业之间通过大众媒体相连接。在用户的信息接收和实际的购买之间，还隔着时空的距离，品牌方最重要的目的是宣传后要在消费者脑海中留下认知和记忆；凭着认知和记忆，消费者可以在滞后的购买行为中做出决策。故而，此时的品牌营销多是以受众的认知和记忆为目标的，而“超级符号”、“定位”、“品类创新”等品牌的构建方法也都是在此逻辑下提出的。但进入数字化时代后，用户的决策流程和行为开始变化，兴趣型消费、冲动型消费、场景型消费、体验型消费的比重越来越高，线上无忧退款降低了用户的购物阻力，使用后的评价和转发又赋予了用户更多的权力。消费者的行为变化让我们不得不重新审视未来的品牌营销，过去的我们奉为真理的规则开始发生变化，数字化的品牌营销开始呈现出新的趋势。


 趋势1 
从“一件大事”
到“正确的小事”

工业化时代，人们对理性的“确信”让企业更相信“控制”和“推断”的力量。企业相信，通过精准而细致的市场调研和用户分析，能找到一个细分化的市场需求，再通过精心的广告创意和市场沟通，找到“一个声音”，辅以大规模地广告投放，就能攻下这个市场。用户的大脑，更像是企业需要去攻占的一个“战场”和“高地”。攻占高地之前的一系列研究、策划成为企业品牌营销中最重要的一件“大事”。

但今天，在数字化时代，用户需求灵活而多变，更多的信息链接让用户的价值也在快速变化，新鲜的体验感至关重要；同时，用户对品牌的感受不再仅来自于广告，随着媒体的碎片化，信息内容也从单一的“一个声音”转变为要结合不同的媒介触点形式制定更有效的传播信息。如果在符合品牌定位和价值的基础上，以长期主义的信念，做好一件件小事，制定丰富而多样化的沟通信息，成为了品牌与用户协调互动与自身进化发展的关键。


 趋势2 
从“严格的战略”
到“灵活评估”

工业化时代，深邃的思考和详尽的计划是一项美德。企业上层制定好计划，一线人员执行时严格遵守计划。但毫无疑问，这在今天是远远不够的。商业本质上是一个企业对用户的干预、影响和说服过程。需求洞察、输入刺激、用户反馈，这三者之间，在过去是断裂且滞后的，但在数字化时代，这三者之间变成了实时而连续的。如果说工业化时代比拼得的是单程的能力，但今天数智化时代比拼得无疑是系统的洞察力与整体运转速度。

严格的战略还有用吗？答案是肯定是，但更重要的是敏捷的速度，对战略假设的验证，对战略执行的复盘、对战略结果的快速调整。一个基于洞察的想法，发布之后，如果更快地不断调整和学习，再调整和学习。此时的品牌，不再是静态固守的，而是动态进化的。


 趋势3 
从“数字化部门”
到“数字化粘合剂”

今天人们理解品牌营销的数字化，更多的还是停留在社交媒体种草、电商平台卖货或者是抖音的流量直播带货等方面，数字化营销部门做为一个单独的部门和其它的营销职能，如广告、直销、促销、合作营销、公关等职能部门相立并行。各部门之间有时候仍有着厚厚的部门墙。

但数字化时代的营销，将是以用户为中心，整合各种营销职能，综合地给到用户以全景价值体验。数字化不只是一个部门，而是一种方法和工具，更是一种赋能的理念。用数字化的思维将各种营销职能部门串联起来，将数字思维贯穿于用户体验的全流程，这也意味着将数字思维贯穿于企业品牌营销的各个职能之中。所有营销理念都有数字含义，所有数字创意也都具有营销理念。渠道、广告、公关的边界都在融合，而数字化就是粘合剂。


 趋势4 
从“交易关系”
到“肩并肩关系”

工业化时代的思维，往往是竞争性思维和对搞性思维，这种思维同样体现在企业和用户的关系当中。工业化时代，不管企业如何将“客户第一”、“用户至上”贴在墙上，但本质上，企业和用户之间仍是甲方和乙方的关系，面对面地站着，企业努力去影响和说服用户，只为了最后的“交易”时刻。

但在数字化时代，企业和用户之间从“面对面”转变为“肩并肩”，双方一起看着远方，携手前进，在奔赴远方的过程中，建立起更加意义深远的关系：从满意到喜悦，从喜悦到参与，从参与再到赋能，企业和用户之间的关键一步一步深入，也越来越稳固。企业方再不也只是盯着“交易”时刻，而是在计划着整个消费者体验，让品牌在用户的生活中发挥出最大的价值，帮助用户自我实现、自我超越。


 趋势5
从“让人们想要东西”
到“做人们想要的东西”

用户为什么要买电钻？对的，他要的是不是电钻，而是墙上的洞。

可是在工业化时代，企业不断地向用户销售着更多的东西。工业化时代的品牌营销必然伴随消费主义的兴起。消费主义是一种力量，一种促使你去买一个并不了解的陌生产品的力量。“别人都有的你也必须有”，“买不起某个品牌说明你的人生并不成功”，“买得起一个包是不够的，你必须还能买得起LV”，“要想快乐自由，你必须有很多很多钱”……用户追求体面的消费、渴求无限制的物质享受和消遣，并把这些当作人生的目的与价值，而这正是商业与社会联合共谋的结果。但最终，消费主义并没有给用户带来自由、快乐和幸福。相反，它不断地制造不够完美的自我、贩卖焦虑，用户最终异化，变成一个物质的奴隶。

数字化时代的品牌，企业必须真正去理解人们到底想要什么？消费者的问题和任务是什么？如何帮助消费者解决问题？如何更好地通过互动设计产品和服务？品牌只有解决了消费者的问题，才能解决自身的问题。毕竟，在数字化时代，企业和消费者之间是“肩并肩”的关系。


 趋势6 
从“向世界销售”
到“改善世界”

工业化时代的思维方式给人类带来了一系列不可思议的能力，如批量生产物美价廉的产品。但是，这种思维也让我们陷入纷繁复杂的问题：环境污染、人口过剩、自然资源减少、全球变暖、技术战争、权力分配失衡等等。企业关注产品，关注质量，却甚少地关注到人。流水线生产本质上对道德、情感和人类的渴望视而不见，甚至追求以损害竞争对手和客户利益为前提。

但进入数字化时代，传统的“向世界销售”的思维已经走到了尽头，企业不仅要关注经济价值，更要关注社会价值和环境价值。品牌不仅要做人们想要的东西，更要去解决世界的问题。品牌需要站在更高的社会和人的角度，和世界进行链接，建立起以人为中心的更深层次的人际联系。品牌也不仅仅是要关注产品和特质上的差异，更重要的是要建立起文化和人格上的差异。品牌做为商业文明上的明珠，将自身置于社会中的一员，为一个更美好的世界而努力。


 趋势7 
从“向世界说”
到“让世界谈论”

工业化时代的特征在于“大规模”，大规模生产、大规模销售、大规模传播。企业借助大众媒体的力量，用金钱的资源，将品牌的信息传递至众人皆知。稀缺的媒体资源和充沛的大众注意力，往往使得品牌只要有钱，就可以实现真正的“广而告之”，并以此将声量份额转换为销售份额。

数字化时代恰好相反，充沛的媒体资源对应着稀缺的大众注意力，碎片化的媒体对应着丰盛的用户声音，品牌在宏大而深遂的社交网络中，淹没在大众声浪中，显得力不从心。品牌说什么并不重要，重要的是人们怎么说品牌。品牌必须让世界谈论，品牌也必须懂得如何让世界谈论。利用人和人之间的转发和谈论，品牌可以同样快速地让世界听见。


 趋势8 
从“始终如一的形象”
到“始终连贯的行为”

一直以来，企业都致力于打造一个能引人注目，更能打动人心的品牌形象。从logo、符号、标准色、包装、形象代言人……所有的品牌要素都希望在消费者心目中树立起一个差异化的有吸引力的品牌形象。在工业化时代，品牌和用户之间隔着美丽的距离，一个美好的形象对于企业和用户的价值都不言而喻。尽管大家都知道形象背后是理念和行为，但在范畴的界定中，企业很少会将行为当做是品牌构建的一部分。

但进入数字化时代，一切距离在消弥，信息的鸿沟在填平，用户不仅能感知到品牌的形象，更能体验到品牌的一个个行为。相比被贯输的认知，用户更愿意相信自己所体验到的、以及他人亲自体验后的认知。此时的品牌，行动胜于言论。言论易于塑造，但行动却难以掩饰。品牌方的努力方向将从“始终如一的形象”转向“始终连贯的行为”，这也就要求品牌树立起一个健康而一致的人格，以此去统领和规划自身的行为，从而给用户带去有差异化又一致的品牌体验。