策划丨企业如何进行品牌战略规划

作者：品牌战略研究中心    时间：2023年11月27日   分类：如何进行品牌战略规划

本篇文章主要是对策划丨企业如何进行品牌战略规划的分享，是由品牌战略研究中心创作设计的如何进行品牌战略规划方案，希望可以给您带来设计灵感和参考价值。

进入数字化时代后，品牌的内涵和职能发生了根本的变化，逐渐从品牌1.0向品牌5.0时代过渡。因此，品牌管理理念和战略也必须进行深度变革，仍然沿用工业化时代的品牌思维和做法很难在新时代有所作为。所以，对于品牌管理者而言，当务之急是获取对品牌基本概念的正确理解。然后在此基础上进行品牌管理创新。

基于这种需求，本文首先对品牌和品牌建设的基本概念进行定义和表述，然后探讨企业在数字化时代需要进行的品牌管理创新。
 

品牌是什么

一般而言，品牌被认为是头脑中的一个记忆结构。它大致包含两个部分：其一，品牌形体，如名称、标识、符号、口号、颜色和声音等品牌元素，帮助用户辨识“我是谁”；其二，品牌涵义，表达“我代表或意味着什么”。因此，品牌的定义可以表达为：

品牌=品牌印象=品牌记忆结构=品牌形体+品牌涵义

打造品牌就是在用户头脑中打造出一个具有积极内涵的长期记忆结构。这样，当消费需求出现时，用户就会想到这个品牌而购买。这种观点似乎很合情合理，但并不完全正确。

其实，品牌不是用户头脑中的一种客观理性印象，而是一种主观情感记忆。更准确地说，是关于产品的感觉和相关情绪的记忆，代表的是一种抽象但又很简单的个人主观感受。所以，品牌其实不是“信息”记忆，而是“情感”记忆，更准确的品牌公式则是：

品牌=品牌印象=品牌形体+用户情感

可以说，无情感就无品牌。而且，这种品牌情感可以归结为四类：“信任”情感、“赞赏”情感、“喜爱”情感和“敬仰”情感。这四种品牌情感的强度逐级升高，形成一个“品牌情感金字塔”。品牌情感的这种升级过程和异性之间的情感发展很相似，都从“信任“开始，然后在逐步交往中，上升为“赞赏”，“喜爱”，甚至“敬仰”。


图1 品牌情感金字塔

所以，品牌作为一种情感记忆，代表的是和用户的情感“关系”。因为品牌具备情感，它才能够驱动用户决策。打造品牌不是建立认知，而是建立情感。

那么，企业如何和用户建立情感呢？当然不能靠忽悠和宣传，也无法依靠定位和视觉钩，只能靠优质的用户价值。但是在不同的时代，用户价值的侧重点会有显著不同。在数字化时代，品牌管理的基本理念和方法必须进行深度变革才能适应新时代的要求。
 

时代不同了

从工业化进入数字化时代，品牌扮演的角色和打造品牌的方法已经发生了巨大变化。从品牌发展的角度来看，现代商业社会有五个阶段，可以称为品牌1.0、品牌2.0、品牌3.0、品牌4.0和品牌5.0时代。品牌1.0和2.0对应于工业化时代，品牌3.0和4.0对应于数字化时代，而品牌5.0就是智能化时代。

品牌是一个企业的明信片，一个成功的企业离不开精确的品牌战略规划。而优秀的品牌离不开两个要素：它创造了什么价值，以及它如何创造价值。

01 提炼品牌核心价值

提炼品牌核心价值，必需要进行全面科学的调研。充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向。

在此基础上找出高度差异化、清晰、明确、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心的核心价值。

一旦核心价值确定，必须把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。

提炼品牌核心价值要遵循的原则

1.品牌核心价值应有鲜明的个性

当今需求多元化的社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。

2.品牌核心价值要能拨动消费者心弦。

提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等，打动他们的内心。

3.品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。

如果随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。

02 建立品牌模型

在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。

对企业而言，即便是品牌战略中的小决策也会体现在经营的每一环节中，并以乘数效应加以放大。品牌化战略与品牌化决策水平的高低，也会产生不同的结果。

03 进行品牌延伸扩展

品牌战略规划的另外一项重要内容，就是对品牌延伸进行前瞻性规划。

品牌影响力是企业的无形资产，而无形资产的重复利用是不会导致成本增加的。



因此，以科学的态度来规划品牌延伸战略，更有利于实现品牌价值的最大化。

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