关于品牌营销和品效协同的几大趋势

作者：徐瑷嘉    时间：2023年09月15日   分类：品牌营销

本篇文章主要是对关于品牌营销和品效协同的几大趋势的分享，是由徐瑷嘉创作设计的品牌营销方案，希望可以给您带来设计灵感和参考价值。

目前市场预期向好，消费趋于活跃，但同时许多企业仍然面临着五大增长挑战：人口红利消失，流量成本高企，线下流量腰斩，传统电商红利不再，兴趣电商很难盈利。那么，品牌营销的机会和挑战在哪里？和品效之间的关系又如何？以下几个趋势预测供大家收藏、思考与验证，希望能够助力囿于增长困境的品牌，以最大的可能性把握住未来的新钻石十年。

1.移动互联网信息爆炸，在粉尘化的时代品牌传播的挑战就是没有确定性。

品牌引爆通常有三个路径：融入社会重大事件和话题；融入社会重大娱乐和赛事；融入消费者最日常的生活空间例如社区、写字楼。

在信息粉尘化社会，赌对重大事件和重大娱乐的传播，效果显著但机率很低，一年真正能正向引爆品牌的重大事件或重大娱乐往往都是屈指可数，对企业来说可遇而不可求。

品牌传播中最大的风险就是不确定，要用确定的逻辑打赢不确定的传播环境。如果想把你的品牌名和核心价值送进几亿主流消费者的耳朵里，就要寻找主流消费者的核心生活空间，例如车内空间，在低干扰的封闭空间，反复高频触达才是真正确定性的。


2.种草种不出强有力的品牌认知，别人种草，你要种树。

许多品牌以为通过种草、短视频等就可以建立认知，实质上每个企业都在种草，现在已经是草原上种草。你种的草淹没在其中很难被消费者发现！而且你在种草，对手在种你的负草（负面）。

更重要的是种草需要大量不同创意的视频，绞尽脑汁让消费者关注，但最终消费者记得的到底是什么，每次传递的信息往往都是不同的，消费者对你的品牌及核心价值很难形成有效的记忆。

品牌建立社会共识和社会场能至关重要，需要通过中心化媒体建立决策者、购买者、影响者、使用者、传播者这五大人群的社会共识，才能形成社会场能。

当别人还在“种草”的时候，你应该去种一棵大树，种草最多只能帮助你从0到1，成为网红品牌，但企业只有种树，通过中心化媒体形成集中引爆才能从1至10至100。

有势就有利，品牌这棵大树就是企业的“势”，取大势才会有大利，才会有长远之利。品牌没有势能，就算赌对了赛道，抓住了流量红利，也只会是小利、短利。


3.成为公众品牌要挑大池，捕大鱼，撒大网。

打造品牌要打中尽可能规模化的目标人群。圈层化的精准营销，难以形成广泛的社会共识，只有实现对规模化人群的广泛触达，才能成为公众品牌。没有引爆破圈的品牌，如同一直在湖里扑腾，始终没看过海的容量。

品牌初创期可以依靠点对点的精准营销方式，因为这个阶段追求的是高转化率，但是随着品牌的发展和体量的不断增长，精准反而成了最大的阻碍。当一个成长中的品牌在传播过程中过度追求精准的时候，就是在放弃成为一个公众品牌的可能性。


4.一旦停止向大众持续传递认知，被遗忘的速度远比你想象的快得多。

全球领先的市场研究公司凯度分析发现，媒体投放对品牌活跃度及市场份额影响显著，如果一个季度削减了50%的营销支出，品牌活跃度将减少19%；如果整个季度没有任何广告投入，活跃度将下降一半；如果半年没有任何广告的投放，直接反映到销量上，平均销量减少13%。

流量投放动辄数亿计曝光、几千万级阅读，企业自以为火爆全网，然而消费者对你的认知远没有企业自认为的那么乐观。这些数字不代表真实有效的阅读。消费者是善忘的，大脑习惯于过滤掉对自己无意义的信息，记住有价值的信息，这也是很多家喻户晓的品牌还在长期打广告、做营销的原因。


5.熟悉带来安全感，陌生带来危机感。

当品牌广告已经为消费者建立了认知和兴趣的基础，等到效果广告再次出现在消费者面前，你在消费者眼里就代表了一个很多人在用的品牌，一个有社会共识的品牌，而不再是一个不知名的杂牌或白牌！

品牌共识是消费者对品牌形成的统一认知，第一是认识你的名字，第二是认识你的价值。如果你有足够优秀的产品或服务，却没有配得上它的销量，往往原因只有一个：认识你的人还不够多。

诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼教授指出：让人们记住一个概念或一个事物的最好方法是不断重复，因为人类根本分不清什么是熟悉感什么是真相，熟悉的东西会让消费者心智放松，做出舒服而轻易的条件反射式的判断。


6.传播要忌贪，想说越多越容易失败。

大而宽泛的概念既难攻、又难守。信息过多，消费者会感到迷茫，你到底是谁，你到底代表什么？如果想要的太多，难免就会顾此失彼。

核心战略是打造一个专属于你的词汇，建立一个专属于你的位置，所有的营销活动都应该围绕着这个词去开展、投入、积累，最终在顾客的心智中拥有一个词。


7.广告语的出圈密码是穿透力和爆破感。

定位是品牌发展的方向盘，但品牌定位并不直接等于广告语，广告语的使命是让你的品牌和消费者产生关系，激发消费者对品牌的兴趣。

要把品牌的战略性定位用语，翻译成消费者感兴趣的沟通性语言，才能让消费者想认识你、有兴趣多看你一眼。

关于品效协同

1.品牌广告是养鱼，效果广告是钓鱼。不养鱼只钓鱼，很快就会无鱼可钓。

品效协同其实就像养鱼和钓鱼，品牌是在鱼池里养鱼，效果就是把鱼钓上来。

如果没有品牌力的支持，鱼池里的鱼很快就被钓完了，而且钓的人越来越多，钓一条鱼越来越难，成本也会越来越高。品牌要不断去教育市场开创市场才会有钓不完的鱼。


2.品牌上不花钱，促销和流量上就会花更多冤枉钱。

直播就像是品牌势能的一次集中变现。品牌知名度认知度高，直播的变现率就高；如果是不太知名的品牌，头部主播往往不愿合作，即使头部主播愿意去推，也可能见效不佳。

所以要不断地向品牌池“蓄水”，让品牌池的水位越来越高，在关键时间节点再把品牌势能转化为直播销量，而不是一味地“放水”。

如果用户仅仅在流量平台上看了你一眼就下单，因为低价尝鲜买你的产品，也会在明天因为对手更低价而转身去尝试别人。流量本质上就是流动的用户，这些用户来过即走，没有过多期待，最终是个零和博弈的生意。

流量既留不住量，更留不住人心！只懂得买流卖货，你的利润将永远困在获客成本里。

奥格威说过：钱没有花在投资品牌上，就会花在促销打折上，但花在后者只会越促越低。

靠促销打折是无法建立不可摧毁的品牌形象的，只有建立不可摧毁的品牌形象，才能使你的品牌成为人们生活的一部分。


3、品牌声量不仅影响C端心智，也影响团队以及B端合作伙伴的信心，还会决定市场的溢价能力。

品牌建设应以势能为导向，随着品牌声量越来越大，品牌势能越来越高，品牌不仅快速建立了大众认知，影响力也会从C端作用到B端。

品牌势能的强弱决定了资源的流向。广告的势能，还在于从哪里发出，站在头部媒介的肩膀上，借用主流媒介的势能。


4.品牌是最大的马太效应。忽视品牌，就会被市场忽视。

强品牌在任何渠道都会带来价值。

（1）大品牌自带流量：当品牌深入人心，才能有持续的免费流量。大品牌自带60-70%的免费流量，剩余30-40%才是流量广告带来的。
（2）大品牌流量广告转化率更高。大品牌的知名度、认知度高，所以点击广告和成交的概率也会比普通品牌高，转化率能达到别人的数倍。
（3）大品牌带来更大的溢价价值。大品牌有信任度、美誉度、品牌势能，就能够带来更大的溢价能力。


文章来源：i黑马
责任编辑：徐瑷嘉