品牌策略 | 打造品牌差异化的6种策略



副标题:    作者:    时间:2021年06月17日   分类:

消费者每天接收到的信息繁冗又复杂,对品牌的差异感知度也越来越弱。因此,如何在新的商业时代下制定新的品牌战略和打造品牌差异化变得尤为重要。

你能为他人创造什么独特价值?这是打造一个品牌首要思考的问题,因为品牌一旦没有自己的差异化价值,消费者就难以产生品牌忠诚度,自己的市场份额就会很容易被其他品牌夺走,成为众多类似品牌中普通的一个。



现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中定义:

品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益与服务。是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产。

而品牌营销则是针对目标顾客,替他们创造、沟通、传递价值,并从他们身上获取利润。

制定品牌战略,我们可以从品牌思维入手。「品牌思维」的演进从大众化的功能利益到彰显品牌个性、再到强调创新体验逐步过渡。



品牌定位伴随着品牌思维的演进。最大众化的品牌思维强调的是功能、效果,比如减肥产品强调的瘦身效果。然而这样的品牌思维在大量的竞争对手中很难脱颖而出。

更进一步的品牌思维则是强调品牌个性,现在90、00消费者是强调个性的消费一族,品牌个性就是反映使用者个性的名片。除此之外,我们不能忽视人不只是理性的动物、还有快乐面或感性面,譬如:有趣、感人、安心。

因此在营销应用上,品牌建设的目的,就是要针对目标客群,除了传递理性价值外,也要打动顾客的情感面,让目标顾客产生更大的共鸣,让公司从这些顾客身上获得更高的价值。这就是更高一层的品牌思维:体验与分享的感动。



差异化不是一种战略,而是一种思考方式,一种来自倾听、观察、吸收和尊重的思维。成功的差异化思维给予品牌更多机会,使其在市场上更有竞争力。

开发更多的产品和服务固然重要,但未必足以维系增长。相反,超越产品/服务核心功能的全面体验优化往往能促进差异化和扩大增长机会。

各行各业的品牌都可以通过打造优越体验来实现差异化。例如,星巴克通过“烘培工坊”的概念为中国消费者带来了全新的品牌体验。这种展览式的大型门店寓教于乐,让消费者能够亲临咖啡烘培现场,同时又置身于咖啡厅的温馨环境。


星巴克“烘培工坊”:左边是主吧台,右边是烘焙区

消费者能听到现场碾磨咖啡豆的声音、呼吸到浓郁的香气、品尝到调配和火候都恰到好处的咖啡。所有这些体验都凸显了星巴克品牌的差异性。因此,中国消费者将星巴克视为一个更为进取、数字化和高端化的品牌,而不只是一家咖啡连锁店。

星巴克烘培工坊破解了一个大多数中国品牌都面临的挑战:差异性。在一个消费者寻求优质产品并愿意之买单的市场上,具有差异性的品牌更具溢价能力。

打造品牌差异化的6种策略:

1. 逆向操作:一般人对于品牌差异化会自然的反应是改善缺点,殊不知这样将导致竞争趋同。所以,我们不如反向思维:加强优点。逆向操作的另一个经典策略是“少即是多”。经研究显示:降低复杂性和缩小选项,可以增加收益5-40%,降低成本10-35%。

2. 跨界合作:品牌愈发同质化,要想做到品牌差异化,除了在质量和价格上下工夫外,不妨换一个角度,将不同行业、不同性质的元素融入品牌中。

3. 凸显个性:个性是品牌的标签,凸出的个性能使品牌在同类中与众不同。品牌个性可以使用STP策略:

S(Segmentation)-市场区隔:避开自己的弱势区块,主攻强势的领域。

T(Targeting)-目标市场:了解自己的目标受众,他们的爱好、习惯等等,使其与品牌的特性契合。

P(Positioning)-市场定位:有了科学的市场选择后,找到合适的品牌个性。



4. 整合各个互动接触点的品牌体验:在消费者正式接触品牌产品、服务之前,就与之充分互动。各个互动接触点(决策点、接触点、体验点)的传播主线要前后一致,使得消费者逐渐“亲近”品牌。

5. 制造分享的机会:在新生代尤其喜欢分享体验,这就为品牌提供了口碑传播的机会。这种体验首先必须是值得传播,其次还要便于传播,要便于在各个平台之间分享。

6. 利用品牌体验产生的光环效应:消费者喜欢愉悦的体验,愉悦的体验会成为难忘的经历。品牌要学会激发这种愉悦体验,使之产生光环效应。


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